Fırsat Pazarı
--
Bundan yalnızca 200 yıl önce, mastürbasyon, toplumun düşmanı olarak adlandırılıyor, hatta akıl hastalığının en başta gelen nedenlerinden biri olarak gösteriliyordu. 1800'lü yılların bilimsel makalelerinde ismi “kişinin kendi kendine zarar vermesi” (self-abuse) olan mastürbasyon, o dönemin doktorlarına göre, yalnızca akıl hastalığına değil, ayrıca hafıza kaybına, körlüğe, sinir sistemi rahatsızlıklarına ve hatta sara hastalığına bile neden oluyordu. Bu konu öyle bir hale geldi ki doktorlar bir kişinin alkolik olup olmayacağını, o kişinin mastürbasyon yapıp, yapmadığı ile ölçer oldu.
Ahlaksız bir davranış olarak adlandırılan mastürbasyona engel olmak için, binlerce erkek ve kız çocuk, sırf böyle bir alışkanlık kazanmamaları için “önlem” amaçlı sünnet ediliyordu.
O yıllar içinde hangi gazeteyi okusanız, hangi tıp/bilim yayınlarına göz atsanız, mastürbasyon ve mastürbasyonun sağlığa olan zararından bahsediliyordu. Neredeyse, günümüzün “sigara sağlığa zararlıdır” kampanyası kadar yaygın bir konuydu.
Ve bütün bunları bir pazarlama fırsatı olarak görenler de vardı…
Konunun popülerliği bahanesi ile işe başlamış ve mastürbasyon bağımlığını “tedavi” etmek için hizmet veren klinikler vardı o yıllarda. Bu kliniklerden en meşhur olanlarından biri Michigan eyaletinde bulunan Battle Creek şehri ile aynı ismi taşıyan Battle Creek Sanatoryum’du (The San).
Will ve John adındaki doktor kardeşler tarafında işletilen klinikte, mastürbasyonu tedavi etmek için takip edilen ana yol diyetten geçiyordu…. ama tabi ki sıradan bir diyet değildi bu… bu konuyu bir fırsat olarak gören kardeşlerin yarattığı “özel diyet”.
Kliniğin başhekimi Dr. John, mastürbasyon için gerekli arzunun, kendi geliştirdiği ve kahvaltılarda yenilen mısır gevreği ile aşılabileceğini söylemeye başladı ve kısa bir zamanda, Dr. John’un geliştirdiği mısır gevreği, çocukları için endişe eden birçok ailenin evine girmeyi başardı.
İşte, o dönemde gündemi işgal eden mastürbasyon konusunu bir fırsat olarak gören Dr. John Kellogg, bugün, halen evlerimize giren ve popülerliğini halen koruyan (ama başlangıç nedeni unutulan) Kellogg’s Corn Flakes ürününün yaratıcısıdır.
Gördüğünüz gibi gündem konularını pazarlama aracı olarak gören fırsat kökenli reklam, yeni bir kavram değil. Markaların, pop kültürü, diğer markaların içinde bulunduğu krizi ya da beklenmedik şekilde gelişen ve gündem haline gelen bir takım olayları pazarlama aracı olarak kullanılması çok ender rastlanan şeyler değil aslında. Ender olan, bu tip olayları çok iyi, hızlı ve zekice kullanabilen markaların sayısı. Bisküvileriyle ünlü Oreo şirketi bu ender markalardan biri.
Her yıl, ABD’de milyonlarca kişi, televizyonlarının başında, önemli bir spor olayını bekler — Amerikan futbolunun şampiyonluk kupası: Super Bowl.
Super Bowl’u televizyonlarından seyredenler, yalnızca hangi spor kulübünün kazanacağını merak etmezler. Onların merak ettikleri başka bir şey ise, o gece, hangi markanın en eğlendirici reklamı yayınlayacağıdır. Super Bowl gecesi, yalnızca iki spor kulübünün değil, markaların da birbiriyle maça çıktığı bir gecedir. Super Bowl maçı, markalar için en önemli TV reklam fırsatı oluşturur ve onlarca şirket, 30 saniyelik reklam için milyonlarca dolar öder her yıl. Birçok şirket, Super Bowl fırsatını kullanarak, yayınladıkları reklamlardan bir gün sonra insanların sohbetlerinden başrol oynamak ister. Mesela Apple’ın meşhur 1984 reklamı, Super Bowl reklamıdır. Yine bir Super Bowl reklamı sayesinde herkesin ismini öğrendiği GoDaddy şirketi, bugünkü popülerliğini 2005 yılındaki herkesin konuştuğu meşhur Super Bowl reklamına borçludur.
2013 yılı Super Bowl gecesi, en çok konuşulan reklam, milyonlarca dolar para ve aylarca prodüksiyon zamanı harcanan bir TV reklamı değildi. 2013 yılının en çok konuşulan reklamı, aşağıdaki tweetti.
3 Şubat gecesi, Super Bowl maçı sırasında beklenmedik bir şekilde elektrikler kesildi (30 dakika boyunca) ve Oreo şirketi, bunu fırsat bilerek yukarıdaki zeki, çevik ve fırsatçı tweeti gönderdi binlerce takipçisine. (Gerçeği söylemek gerekirse, Oreo, o gece bu konuda tweet gönderen ilk firma değildi ama herkesi onu konuştu)
Oreo –özellikle sosyal medyada, fırsatları seven bir şirket. İşte yukarıdaki olaydan birkaç ay sonra ise, başka bir tweet ile kendini konuşturmayı başardı. Laura Ellen adlı bir kişi, sevdiği markalar olan KitKat ve Oreo’yu bir tweet konusu yapar yapmaz, KitKat, Oreo’ya tic-tac-toe oynamayı teklif etti.
İşte fırsatları iyi değerlendirmeyi bilen Oreo’nun gelişine-vuruş fırsatçı cevabı:
Blentec şirketi de fırsatları seven, zeki reklamcılardan başka bir tanesi. Blentec CEO’su Tom Dickson, YouTube’un en çok seyredilen videolarını yaratmanın sırrını çok iyi biliyor
Gündeme kulak ver, fırsatları bul ve çabuk davran!
Örneğin herkesin Apple’in yepyeni ürünü iPad’i konuşup, satın almak için sıraya girdiği günlerde, Tom, şöyle bir video ile herkesi karşına çıktı:
Bundan bir kaç yıl önce, Kanada’nın Ontario eyaletindeki Richmond Hill şehrinde, 62 yaşındaki bir kadınının arabasını park ederken yaşadıkları (diğer arabalara yaşattıkları) önce güvenlik kameralarına, sonra YouTube’a yansıdı ve kısa zaman içinde viral oldu:
Herkesin konuşmaya başladığı “Kanada’nın en kötü araba park etme” olayını fırsat bilen Hyundai şirketi, olaydan yalnızca bir hafta sonra, olay sırasında Elantra model arabası hurda haline gelen adama sürpriz yaparak, yepyeni model Hyundai’nin anahtarları sundular:
Hyundai bunu “İyi niyetli bir kıyak” olarak lanse etmeye çalıştı ama sektörde çalışanlar, bu hareketin, pazarlamada fırsat değerlendirme örnekleri arasında en çabuk ve en güzel olanlarından biri olarak not defterlerine kaydetti.
Volkswagen şirketi de gündemi çok iyi takip eden şirketlerden biri. ABD’nin, Ay’a insan göndermesinin ertesi günü, gazetelerde şöyle bir ilan yer alıyordu:
1970lerin petrol krizi sırasında ise:
Volkswagen, pazarlamada fırsat reklamcılığı yapan tek otomotiv şirketi değil. Son aylarda –özellikle İngiltere’de, konuşulan “at eti” skandalını fırsat bilen Mini şirketi ise, şöyle bir reklam ile tüketiciyi gülümsetmeyi başardı:
Bir başka kaza sonucu ortaya çıkan fırsatı ise Mercedes şirketi değerlendirdi. Güney Afrika’da 100 metrelik uçurumdan Mercedes arabasıyla düşüp ve sapasağlam kurtulan bir sürücünün yaşadıklarına dair bir reklam hazırladı Mercedes 1990 yılında.
Mercedes, bu fırsatı ödüllü bir reklama dönüşürken, bütün bunları fırsat bilen BMW ise elini çabuk tutup, zekice bir reklam ile karşılık verdi Mercedes’e:
İşin en güzel yanı, Mercedes, bahis konusu olan kazayı, markanın arkasında durduğu bir değer (sağlam araba) olarak vermeye çalışırken, aynı değeri, BMW, Mercedes’e karşı kullanmayı bilmesi, fırsat reklamcılığının en zekice yanı sanırım.
İngiliz kriketçi Matt Prior, kızgınlığı nedeniyle bir maç sırası sopasıyla stadyumdaki bir camı kırınca, bu olayı ertesi gün herkesin konuşacağını bilen İngiltere’de yapı malzemesi satan B&Q markası, fırsatı Google’da değerlendirdi. Google’da “Matt Prior” ismini arayanlar, şu reklam ile karşılaştı:
Gençlerin kullandığı Lynx deodorant markası ise, başka bir ünlü İngiliz’in içinde bulunduğu sıkıntılı durumu fırsat olarak görüp, hızlı davrandı gecen yıl. İngiliz Prensi Harry’nin Las Vegas’da ki çıplak fotoğrafları herkesin sohbet konusu olunca, Lynx “Eğer bütün bu olaylar bizim yüzümüzdense, özür dileriz” reklamını yayınladı:
Eğer şehrinizde, üstünde, denizaltı periskobuna benzer bir kamerası olan bir araba görürseniz, Google Street View arabasının yakında sizin de evinizin önünden geçebileceğini tahmin edebilirsiniz. İşte böyle bir fırsatı İsveç’te yakalayan Fiat, Google Street View arabasının Volkswagen binası önünden geçeceği günü çok güzel bir şekilde değerlendirdi:
Google Street View arabası, Volkswagen binası önünden geçtiği gün, kamera Fiat’ın Fiat 500 model arabasını kameralarında ölümsüzleştirdi.
Bir başka fırsat reklam örneği ve yine araba bir markasına ait. Düello ise Audi ile BMW arasında geçiyor bu kez. 2009 yılında Audi, A4 markası için “Senin hamlen, BMW” diye büyük bir pano reklamı verdi. Bir kaç gün içinde ise BMW, M3 ile cevap verdi: Şah-Mat!
Yazıyı, fırsat reklamcılığı konusunda duyduğum en iyi iki örnek ile bitirmek istiyorum. Bu örneklerden biri İngiltere’den, diğeri ise Kanada’dan.
Londra’ya gitmiş olanınız varsa çok iyi bilir. Londra’nın en iyi bilinen sembollerinden biri London Eye isimli dönme dolaptır. Yapımı için 70 milyon pound harcanan London Eye, 1999 yılında İngiltere Havayolları (BA) sponsorluğu ile halka açılacaktı. Büyük vinçler ile ayağa kaldırılacak olan London Eye, açılış günü teknik arıza sebebi ile bir türlü kaldırılamadı. Bunu fırsat bilen Virgin Havayolları’nın CEO’su Richard Branson, çok hızlı davranıp, London Eye’i üzerindeki “İngiliz Havayolları kaldıramıyor?” yazılı balonu ile hem kendi şirketinin reklamını yapmış oldu hem de rakibi İngiliz Havayolları’na zekice bir gönderme yapmış oldu.
Diğer beğendiğim örnek ise Montreal’den. Apple, iPod Nano’yu piyasa sunar sunmaz, rengârenk iPodların başrolü oynadığı reklamlarına başladı. Bu reklamlardan biri ise, Montreal’de ki pano reklamdı.
Montreal’de, özellikle geri-dönüşüm (recyle) ve çevreci çalışmalarıyla tanınan yapı malzemeleri satıcısı Rona şirketi, yeni iPodların popülerliğini fırsat olarak bildi ve markanın değerlerinden biri olan geri-dönüşüm fikir ile “eski boyalarınızı atmayın, bize getirin!” sloganlı bir reklamı yayınladı… ama geleneksel kanalların dışında bir metotla:
Apple bu durumdan memnun kalmadı… Rona pankartı indirmek zorunda kaldı ama büyük birkaç ödülü kaldırmayı başardı bu çalışma ile.
Derler ki leoparlar fırsatçı avcılardır. Onlar, sinsice yaklaşmaz avlarına. Belirli bir rutinleri yoktur aslanlar gibi. Fırsat ayaklarına gelince, atlarla avlarının üzerine.
Çoğu pazarlamacılar, fırsat avına çıkmaz. Onlar dikkat ve özenle hazırlanmış planlarına sadık kalırlar…. yalnızca planlarına değil, onaylanma, imzalama gibi bir çok kâğıt/dokuman süreçlerine.
Fakat bazıları ise, antenlerini fırsatlara karşı ince ayar yapmış, beklerler.
Bazısı elektrik kesintisinde, bazısı ise dünyanın en kötü araba park etme örneğinde…. ve bazısı ise mastürbasyonda fırsat bulur! Fırsatlar farklıdır ama cesaret, zeka ve çeviklik hepsinde aynıdır!
Yeni kitabım “Pürüzlü Mükemmellik” raflarda! Satın almak isteyenler, buradan buyrun
