Goril-la Pazarlama, Muz ile Buluşursa!

29 Haziran 2011 Çarşamba günü, Ohio polisi, işi gücü bırakmış, sokak sokak muz arıyordu. Doğrusunu söylemek gerekirse, muz kostümü giymiş birini arıyorlardı.

Nedeni ise, 911 Polis Acil’e yapılan bir ihbardı. İhbara göre muz kostümlü bir kişi, Verizon şirketi binası dışında promosyon amaçlı pankart tutan bir çalışanına saldırmıştı. Normalde çoğu kişinin umursamayacağı bu haber, hemen hemen bütün gazete ve televizyonlarda yer aldı. Nedeni ise, “muzun” saldırdığı Verizon şirketinin çalışanı, olay sırasında maymun kostümü giyiyordu. Belki de tarihte ilk kez, bir muz, bir maymuna saldırdı ve doğal olarak “köpeği ısıran adam” kuralı içinde haber haline geldi.

Şubenin müdürü televizyon kameralarına olay şöyle anlattı:

Adam havada uçtu ve gorilin üzerine atladı…. sanki 300 filminden bir sahne gibiydi… ama atak eden kişi bir muzdu.

911 telefon kaydını dinlerseniz, telefonun diğer ucunda olan görevlinin şok ile alay arasında ki ses tonunu duyabilirsiniz.

Planlanmayan kazara bir gerilla pazarlama (goril-la pazarlama demek lazım bu örnek için) sayesinde, Verizon şirketi, birçok habere konu oldu ve milyonlar değerinde reklam yapmış oldu.

Gerilla kelimesi İspanyolcadan geliyor. Anlamı: küçük savaş. Gerilla pazarlama da hemen hemen aynı anlamı taşıyor: geleneksel pazarlama metotlarına küçük bir savaş. Bu tip pazarlama yönteminin gelenekselden farklı en önemli özellikleri ise küçük boyutlu olması, ucuz olması ve sürpriz ögesi taşıması. Örneğin half.com sitesinin Oregon’da ki küçük bir kasabanın ismini half.com olarak değiştirmesi ya da Acclaim şirketinin “Shadow Man 2” oyununu lanse etmek için kısa bir zaman önce ölmüş aile üyelerinin mezar taşına para karşılığı reklam verme teklifi… ve benim favorim New York Health & Racquet Club spor salonu için yapılan zeki kelime oyunu “booty call”

Gerilla pazarlama örnekleri, online dışında başlamasına rağmen, internet, gerilla pazarlamanın en önemli kısmı çünkü cep telefonlarının, twitter, Facebook ve Youtube’un yaygınca kullanıldığı günümüzde, internet, bu pazarlama yöntemini ateşleyen roketi ve viral olmasını sağlayan hapşırığı haline geldi.

İnternet’ten önce de gerilla pazarlama vardı. O zamanlarda yapılanlar, günümüz gerilla pazarlama yöntemine benzese bile, ismi değişikti: toplu gösteri.

Örneğin 16 Eylül 1896’da, Crush isimli kasaba, Teksas’ın ikinci en kalabalık kasabası haline geldi. Eğer, bir gün önce böyle bir kasabanın haritada yer almadığı düşünülürse, gayet önemli bir başarıydı bu. Crush ismi verilen yerde, Teksas’ı Kansas’a bağlayan tren rayı geçiyordu. Tren şirketi için çalışan Willam George Crush, tren yolcu sayısını arttırmak ve şirketin reklamını yapmak için, herkesin konuşacağı bir gösteri yapmak istiyordu. Ona göre, Crush ismi verilen yerde, saatte 75 km hızla giden iki treninin kafa kafaya çarpışması, her nasılsa, tren yolcu sayısını arttıracak ve tren şirketinin tanınmasını sağlayacaktı (hangi reklam ajansı böyle bir fikre cesaret edebilir bugün?). Gösteriyi seyretmek ücretsizdi ve trenler, gösteriyi seyretmek için gelmek isteyenleri indirimli taşıyacaktı. 40,000 kişi geldi o gün Crush’a. Mühendisler, herhangi bir tehlikenin olmayacağı garantisini teknik sözlerle anlattı: “hiç bir şey olmaz canım! Merak etme sen”

Trenler çarpıştı ve çarpışma trenlerin kazanının 50 kiloluk dinamit gücüne eşit bir şiddette patlamasına neden oldu. Çarpışmanın ve patlamanın yarattığı şarapnel, o gün, 3 kişinin ölümüne ve yüzlerce kişinin yaralanmasına neden oldu.

Yukarıda okuduğunuza benzer eski toplu gösteriler, bugün ki gerilla pazarlamanın DNA’sını oluşturan örnekler. Bazıları başarılı, bazıları fiyasko ile biten ve bazıları ise tamamen çılgınca ve iğrenç örnekler. Size, Thomas Edison’ın kendi markasını ve ürününü pazarlamak için bir fili elektrikle idam edişini anlatmıştım. Hatta idamlarda kullanılan elektrikli sandalyenin icadı bile aslında gerilla pazarlamaya dayanır.

Modern pazarlama çocuk beziyle gezerken, radyo, televizyon ve gazetenin yaygın olmayışı sebebiyle, yukarıda anlattığım türden gerilla pazarlama örnekleri tarihte yerini almaya başlıyordu. 1917 yılına ait hapishane konulu “The Honor System” filmini tanıtmak için, yapımcılar, gerçek bir hapishanede yatan bir suçlunun yalnızca bir günlüğüne serbest bırakılmasını sağladı. Filmin ismine atıf, bir gün sonra dönmeyi şerefi üzerine söz verdi hükümlü ama onu gören olmadı. 1903’de Fransız spor dergisi L’Auto, dergi satışlarını artırmak için ödüllü bisiklet yarışı başlattı. İlk yarıştan sonra, dergi satışları 3’e katladı ve bugün biz o yarışı Tour de France olarak biliyoruz.

Radyo, televizyon ve gazetenin yaygınlaşmasıyla birlikte, pazarlamacıların da işi biraz olsun kolaylaştı. Artık, halk gösterilerine gerek kalmadan, bir reklam ile şirketler mesajlarını milyonlarca kişiye ulaşılabiliyordu. Herkesin seyrettiği birkaç kanal ve gazete isimleri, herkesin aynı reklamı görmesi için yeterliydi. Fakat internet ve modern teknolojilerin gelişmesiyle bu kolay ve zahmetsiz pazarlama da değişti. Artık, milyonlarca tüketiciye bir anda ulaşmak neredeyse imkânsızdı.

İnternet dönemiyle birlikte gerilla pazarlama metodu da yaygınlaşmaya başladı… pazarlamacıların “büyüsün de viral olsun inşallah” dualarıyla birlikte.

Gerilla pazarlama, şirketler arısındaki reklam bütçesi eşitsizliğini ortadan kaldıran bir yöntemdi. Artık, küçük markalarda isimlerini duyurabiliyordu. Hem de büyük markaların harcadığı bütçenin binde birini harcayarak.

Sanırım, gerilla pazarlamadan en çok yararlananlar arasında, kar amacı gütmeyen organizasyonlar var. Çoğu zaman, bütçeleri kısıtlı olduğu için, en güzel örneklerde onlardan çekiyor. 2005 yılında, New Mexico eyaleti, içkili araba kullanmama konusunda kampanya yapma hazırlığındaydı. Sorun, gazete ve televizyonlara verilen reklamların çok etkili olmaması ve pahalı prodüksiyon gerektirmesiydi. TV ve gazete reklamı yerine, New Mexico hükümeti, ulaşmak istediği grubuna, barların tuvaletinde ulaştı. New Mexico hükümeti, 500 adet konuşan pisuar tabletleri satın alıp, New Mexico’nun kalabalık barlarında ki tuvaletlere koydu. Tabletler, “amonyakla” ıslandığı zaman konuşmaya başlıyordu. New Mexico’nun içkili erkekleri, arabalarına binmeden önce son bir kez tuvaleti ziyaret ettiğinde, şu mesajla karşılaşıyordu… hem de bir başladı mı durduramayacakları türden:

Hey… Sen.. Evet sen! İçkili misin? Dinle o zaman. Eğer içkiliysen, araba kullanma. Taksiyle eve git bu gece. Bu senin için daha güvenli hem de trafik cezasına oranla daha ucuz olacak. İçkili araba kullanma! Unutma, gelecek senin “ellerinde”

Gerilla pazarlama, bütçesi sınırlı şirketlerce çok kullanılıyor olsa da bu metodun efektif olması ve geleneksel reklam dünyasının kalabalıklaşması, büyük markaları da bu yöntemi kullanmak için heyecanlandırdı. Hatta Unilever’i bile.

“wig-out girl” videosunun otantik olmadığı kısa zamanda ortaya çıktı ama Unilever şirketinin ürünü olan Sunsilk, bunlara 12 milyon izlenme rakamı ile en çok gülen oldu. Çünkü amaçları, “wig out” kelimesini, günlük sohbetin içine sokmaktı ve bunu fazlasıyla başardılar. Hem de ev videosu kalitesinde…. otantik olmasa bile.

Ama şu da bir gerçek… eğer videoyu seyredenler, bunun bir reklam olduğunu bilseydi, acaba aynı izleme rakamına ulaşır mıydı? Sanmam!

Gerilla pazarlama, gerilla bile olsa, otantik olmalı… çünkü, her saniye, pazarlama mesajlarıyla karşılasan tüketicilerin, otantik olmayan markalara olan tahammülü çok sınırlı.
Hani büyük düşünür George Bush’un dediği gibi:

Yeni kitabım “Pürüzlü Mükemmellik” raflarda! Satın almak isteyenler, buradan buyrun